Marketing społeczny jestprzedmiotem akademickim, który stosunkowo od niedawna pojawia się w programachpolskich studiów ekonomicznych. Ranga tego rodzaju kształcenia wzrasta, odkąd wnowej polskiej rzeczywistości zaistniały szczególne powody myślenia oprzyszłości w kontekście pojawienia się trudnych dylematów etycznych w świeciebiznesu. Radykalna zmiana makrootoczenia przedsiębiorstw w ostatnich kilkunastulatach, wynikająca z umiędzynarodowienia gospodarki światowej, utworzeniajednolitego rynku europejskiego, otwarcia się Europy Środkowo-Wschodnieji pojawienia się nowych konkurentów, stawia przed przedsiębiorstwamikrytyczne wyzwania.

Sposób i zakres angażowania się przedsiębiorstw w urzeczywistnianiecelów ogólnoludzkich, szczególnie tych, które dotyczą wspólnej przyszłości,nieustannie ewoluuje wraz z rozwojem społecznym. Działania te są odpowiedziąbiznesu na zmieniające się otoczenie społeczne, które staje się coraz bardziejświadome zagrożeń stojących przed człowiekiem i bogatsze w doświadczenia. W obeccoraz większych rygorów społecznych oraz zmniejszającego się zakresubezpośredniej ingerencji państwa w działalność gospodarczą, wzrastaodpowiedzialność przedsiębiorstw za kierunek rozwoju cywilizacyjnego, a tymsamym za przyszły kształt świata, proporcjonalnie do wpływu, jaki działania tewywierają.

Jednymz ważniejszych powodów podjęcia na studiach ekonomicznych problematykispołecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw jest potrzeba lub wręczkonieczność uświadomienia studentom, w większości przyszłym lub jużfunkcjonującym na rynku menedżerom i przedsiębiorcom, że w pogoni za zyskiem ekonomicznym i maksymalizacjąwartości przedsiębiorstwa liczy się coś więcej - coś, co ma trudno wymiernąwartość, ale czyni z nich ludzi godnych zaufania – poczucie społecznegoobowiązku i przyzwoitości, jakieś standardy etyczne, jakieś reguły, któreokreślają, gdzie kończy się dobro, a zaczyna zło.

Poszukiwanie przez przedsiębiorstwa źródła unikalności swojej oferty w obszarze korzyści społecznych jest reakcją na daleko idące oczekiwaniaspołeczne w tym zakresie, wywołane ubocznymi, negatywnymi skutkami ichdziałalności na współczesnym etapie rozwoju społeczeństwa. Każdy etap tego rozwoju wnosi nowe ideały, przekonaniai standardy cenione przez społeczności. Oprócz procesów legislacji i regulacji,na danym etapie rozwijają się różnorodne normy społeczne, które wyrażająprawidłowe lub akceptowalne zachowania.

Im trudniejsza i bardziej złożona jest sytuacja przedsiębiorstw, tymbardziej potrzebna jest im refleksja etyczna i podejście strategiczne, którepozwalają spojrzeć na warunki i możliwości ich rozwoju w sposób całościowy,wybiegający w przyszłość. Współuczestnicząc w integralnym rozwoju społecznymprzedsiębiorstwa muszą bowiem liczyć się z opinią społeczeństwa i wzajemnie kształtować wzajemne relacje.